可口可乐如何做到130年屹立不倒？

2023-07-17商标可口可乐品牌商业模式来源:百合文库

大家好，欢迎来到五哥读书。今天我为大家解读的这本书叫《可口可乐传》。
相信很多初创企业的老板，都有这样一个疑惑：研究可口可乐，为什么那么重要？为什么到了今天，股神巴菲特，还要把可口可乐视为“品牌价值被严重低估的公司”？它的真正价值到底在哪里呢？一系列的问题，一切的答案，本期音频，我都将为大家一一呈现。
翻开本书，首先被你关注到的，可能是五花八门的品牌营销方法。比如，“圣诞老人”，它竟然是可口可乐的注册商标；比如，在电影中植入广告，竟然是可口可乐打开的先例；比如，二战的发生，竟然是可口可乐品牌走向国际化的助力；再比如，总统竟然是可口可乐品牌，最天然的代言人。时至今日，可口可乐，这个年销逾6000亿件产品的商业帝国，过去130年商业品牌的典范。它的发展历程，绝对称得上是一部——关于“饮品界”王者的，成长秘史。

通过本书呢，我们将了解到的是可口可乐公司，从1884年到2014年，这130年间的发展历程，相信大家也能从可口可乐企业的历史背景中，发现可口可乐的传奇之处。
《可口可乐传》是马克·彭德格拉斯特写的一部独立作品，和可口可乐官方没有任何关系。在写这本作品之前，彭德格拉斯特，花费了很长的时间，去研究可口可乐的历史，并做了深入的调研，这才有了这部，被称为商业史写作典范的作品。这本书的英文名字，被翻译的很有意思，叫做“为了上帝，国家和可口可乐”，从名字中我们就不难看出，可口可乐，已经被赋予了一种信仰的色彩。值得一说的是，在可口可乐的发展历史中，这的确也是真实的存在。
1885年，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿，发明了深色的糖浆，这种糖浆被称为，彭伯顿法国酒可乐，1885年政府发出禁酒令，因此彭伯顿发明了一种无酒精的酒可乐，后来他又重新研制了一种饮料，具有提神、镇静以及减轻头痛的作用，并在这种饮料里加入了糖浆、水和冰块，尝过后觉得味道非常好。机缘巧合，在做第二杯的时候，因为助手不小心加入了苏打水（二氧化碳水），这让他们发现了，更好的味道。随后合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，也就是古柯的叶子和可拉的果实，罗宾逊将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是，可口可乐的英文名字便诞生了，第一批可口可乐的售价为五美分，但由于刚进入市场，所以它当时的影响力并不算大。

直到1985年，可口乐可公司面对了竞争对手，百事可乐的挑战，盲目改了可口可乐的配方，主要是增加了可口可乐的甜度，来代替传统的配方，但产品上市后，绝大多数人，都无法接受可口可乐口味的变化，从而引发了一场巨大的市场风波。甚至有可口可乐的忠实粉丝，还组成了一个叫“美国老可乐饮者”的组织，他们还准备在全国范围内，发起抵制新可乐的运动，包括每天有不断的民众写信、打电话抱怨可口可乐的更新。迫于这巨大的社会影响及舆论压力，可口可乐再次恢复了传统配方的可口可乐生产，并改名为“经典可口可乐”，因此，取得了巨大的市场反响。
由此可见，可口可乐在民众心目中的地位及影响力。然而在一百多年前，可口可乐还只是亚特兰大地区，一种地方性特色饮料。但到了二战时期，可口可乐就已经成为，美国的国民饮料，并以一种急速发展的势态，开始推向全世界。而现今，可口可乐的市场，基本已经覆盖了全世界，成为被人们熟知并热捧的一种饮品。那销量呢？更是大的惊人，据统计，可口可乐每天的平均销量，约在18亿瓶，而每秒的销量也有2万瓶之多。那么，可口可乐到底有什么魔力呢？

接下来，我将从以下三个部分，详细为大家解读这个，充满神秘色彩的可口可乐。
一、可口可乐独步天下的营销套路有哪些？
二、可口可乐保持超高利润率的根本秘诀是什么？
三、可口可乐是如何依靠二战，迅速扩张的？
首先，我们来了解一下，可口可乐市场，迅速扩张背后的品牌营销模式。我们都知道，所有产品的品牌发展，前期最不可缺少的，就是品牌营销的策划及针对策略。所以，要了解可口可乐的品牌营销，我们就要先了解一下它的生产背景。
在上面内容中，已经给大家提到了，可口可乐被研发出来的历史背景，其实，说回可口可乐的诞生，也不仅仅是一次偶然，这和它所在的时代背景有很大关系。要知道，可口可乐真正问世的时间，是在1886年，但1870年-1890年为美国的镀金时代，也是在这个时期，美国经历了一场，对社会具有颠覆性的经济革命，这场革命对美国的各个方面，都产生了深刻的影响，也让美国成为了，世界范围的工业强国。美国人将新劳动力的控制形式，和新的批量生产方法，带入到美国经济之中，源源不断地生产出工业品和消费品。

对于那个时期的许多人而言，都想在这个时期寻找一夜暴富的商机，而另外一部分有商业头脑的人，甚至想出了，贩卖“秘方药”的方法来致富，这种秘方药带有毒品的成分，包含各种酒精和致幻剂物质，被冠以“滋补”的名头对外出售，并通过疯狂的广告卖出高价，获取暴利。
我们提到的可口可乐的研发者彭伯顿，就是在这个时期研发了酒类饮品，但因为当时国家禁酒令的执行，所以在这种饮品中没有添加酒精的成分，却保留了带有可卡因和咖啡因的古柯叶和可乐果的成分。产品上市后，政府又颁布可卡因禁令，随后的可口可乐配方中才将可卡因的成分去掉。
彭伯顿在可口可乐未来的规划中提到，如果他有2.5万美元，他愿意花2.4万美元，来为可口可乐打广告，再用剩下的1000美元去进行生产。由此可见，可口可乐背后的发展模式，其实就是“秘方药”的发展模式，是一种极度依赖于，广告推动品牌发展的模式。但可口可乐非常清楚的是：品牌营销的价值，是通过品牌营销宣传，去推动产品发展的，其重要性远远大于产品本身。因此，这也是可口可乐这一百多年来，能在品牌营销上，做出无数成功案例的重要原因。说到这里，我们可以通过几个案例，来做进一步的分析。

十九世纪末，可口可乐开创了现代广告的先河，打破了十九世纪，传统广告语，啰嗦繁杂的广告模式，它将广告语进行精简，例如可口可乐在那时的广告语就是“美味！清爽！”四个字，简单易记，给消费者留下了深刻的印象。
除此之外，可口可乐的广告轰炸，也是让人相当震惊的，除了当时的报纸广告，可口可乐还将所有的广告模式都应用上了，包括产品优惠券、海报传单、车身广告还有墙体广告等，而且，每一个广告模式几乎都做到了极致。比如：做车身广告，他们就包下所有本地区的电车，然后在车身投放可口可乐的广告，如果做墙体广告，他们就把整栋的房子都染成可口可乐的红色。据资料显示，截止到1914年，可口可乐的广告墙体，覆盖面积已经达到50万平方米。可见可口可乐的广告投放模式是多么疯狂，这个广告面积，即便是现今社会，也没有几个企业能够将广告，覆盖到这种程度。因为广告投放的背后，就意味着大量资金的投放，从可口可乐在广告上下的功夫，不难看出企业对品牌营销的重视程度。

说到这些传统的广告覆盖模式，也不过是提高品牌的知名度而已，对于品牌名誉度的提升，其实并没有什么作用。那么品牌的名誉度该如何提升呢？一般品牌宣传，都会找各种知名的明星做代言，而可口可乐历来的代言人，却是总统级别的人物，比如；杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪、卡特、克林顿等历届总统，他们都是可口可乐的忠实粉丝。
正因如此，可口可乐才自然而然有了，以总统为代言的广告，例如1963年，肯尼迪总统，就寄了一张，自己喝可口可乐的照片，到可口可乐公司，并表示该照片来自于“一个消费者”。而后来的民主党总统卡特，更是公开禁止白宫出现百事可乐，表示白宫内只能喝可口可乐，因此，可口可乐也象征着民主党。同时呢，也正因为历届总统的宣传，让可口可乐贴上了“爱国主义”、“美式生活”、“民主”、“自由”等标签，并被传递到了世界各地。

除了历届总统的代言之外，可口可乐还有一个代言人，几十年都没更换过，那就是圣诞老人。圣诞老人的形象所有人都熟知，白胡子、红棉袄、大口袋，而这个形象，就是1931年，从可口可乐广告里塑造出来的。为什么可口可乐要利用圣诞老人来做代言呢？这里就又牵扯到当时的时代背景。可口可乐不想丢掉儿童的消费市场，但在当时，法律又限制了，广告中不能出现12岁以下孩子，喝可乐的情景，所以可口可乐公司，想出打造圣诞老人的形象做广告，在广告中，圣诞老人因为发礼物发的累了，就坐下来喝可口可乐。正因为这个广告，红棉袄的圣诞老人形象开始深入人心。直至今日，我们一提到圣诞老人，最先想到的还是红色棉袄。但真实的情况是，在当时的西方，圣诞老人的衣服，其实是各种颜色都有的，并不统一。只是可口可乐的广告根深蒂固，让人一看见圣诞老人就想起可口可乐。

讲到这里，大家是不是对，可口可乐的品牌营销模式，都有了一定认知和了解。我们知道了，可口可乐的营销模式，最早来源于“秘方药”，因为可口可乐出生于“秘方药”，以至于从一开始就决定了，他们极度重视品牌的营销宣传。历来广告代言人都是国家总统和圣诞老人，也因此奠定了可口可乐的社会地位。可口可乐除了将广告应用到极致，还改变了传统广告语的表现形式，让广告语更加简单明了，深入人心。
第二个重点内容，我们就要来说说可口可乐的利润率了，无论社会经济走向如何，可口可乐都是保持只增不减的超高利润率。说到利润率，我们就不得不了解一下，可口可乐的瓶装授权体系。
可口可乐所谓的“瓶装授权体系”，其实就是指可口可乐公司只生产浓缩糖浆，它把糖浆卖给经过授权的独立瓶装商，由这些瓶装商将糖浆兑水，然后灌装成成品销售。说到这里，我们还是要继续回顾可口可乐的历史背景。

相信很多人，对可口可乐最原始的包装印象，就是“一步裙”式的玻璃瓶，其实在可口可乐的早期，也就是十九世纪末，可口可乐是街边小店现做现卖，装在杯子里出售的。可口可乐起源于亚特兰大，由于亚特兰大地区气候炎热，当地人都喜欢喝冷饮，所以冷柜储存完全可以解决消费者的需求问题。但是可口可乐公司又考虑，如果将可口可乐市场发展到寒冷地区，那么储存将是一大难题。
1899年，当冷柜可口可乐的销量，还在逐步攀升的时候，就有两个年轻人，从当时可口可乐之父——阿萨·坎德勒那里，拿到做瓶装可口可乐生意的授权。当时的坎德勒，并没有意识到瓶装生意的商机，只是简单的认为，这笔买卖对于自己，并没有任何的损失，就与这两位年轻人签下了合同，并以每加仑一美元的价格，将可口可乐的糖浆卖给了他们，并给了他们自由发展的权利。谁知，随之而来的，竟然是瓶装可口可乐的壮大发展。由于当时的合同，签署的太过草率，所以存在不少漏洞。例如:合同没有有效期，就表示永久生效，也就意味着，可口可乐没有办法，没收他们的瓶装授权；此外，合同没有规定原材料的涨价问题，这也导致，在可口可乐糖浆暴涨的时候，却不能向他们收取涨价费用；最重要的是，当时坎德勒，也并没有收取任何的授权费用，所以，随着瓶装商的队伍不断壮大，也导致了可口可乐和瓶装商之间，出现了很多争执问题，比如:糖浆涨价的问题、广告费分摊的问题、新产品上线使用授权的问题等等，一系列的问题都没有办法得到很好的解决。

因此，作者称这种瓶装项目，是可口可乐最愚蠢、却也是最聪明的一笔交易，因为从表面上看，可口可乐把瓶装的商机拱手相让，自己没有好好把握，看似愚蠢，实则却是通过瓶装商，更迅速地打开了可口可乐的市场，并且转嫁了市场风险。从另一方面讲，可口可乐糖浆的利润是极高的，成本不到价格的十分之一，相当于可口可乐躺赚高利润，而不用承担任何风险问题。
对于后来的可口可乐必妥，让它们的冷饮柜主、瓶装商、批发商、零售商、广告商等，只要是产品销售有关系的所有人，都能赚到钱，才是可口可乐打开市场，并且发展壮大的关键因素。可以说，可口可乐的发展壮大，离不开这些合作商的汗马功劳。因为在二十世纪初，也就是可口可乐蓬勃发展的时期，其中一部分的广告投资，都是由瓶装商自己负责的，更何况美国各地区，还有很多实力雄厚的瓶装商，完全能够帮助可口可乐公司打下一片天地，节省了可口可乐公司，巨大的，人力和财力方面的投资消耗。可口可乐公司也慢慢觉察到了这一点，所以开始以这样的模式进行复制发展。例如可口可乐每到一个地方，就开始寻找本地区，势力较大的商人进行合作，这样的话，如果在本地遇到一些，政治干扰问题，这些合作商，就能想办法解决。并且会比其他的普通商人，处理的更加妥当。同时呢，还能更快的通过自身的影响力，带动本地可口可乐产业的发展。

上面，我们有提到，瓶装商还有一个重要功能，就是帮助可口可乐企业，解决风险承担的问题。在二十世纪末，可口可乐浓缩糖浆工厂，仅仅只有八个，而瓶装商的瓶装厂，加起来却有近千家。此外，瓶装厂不像糖浆原料的生产，属于低成本却利润高的产业。所以，一旦出现一些社会经济变动，就会导致大批的瓶装厂，因运营不下去而倒闭。可口可乐的聪明之处就在于，一旦遇到社会动荡、经济衰退、市场不稳定的情况，就会及时调整可口可乐糖浆的生产，例如将不含糖的浓缩粉，提供给瓶装商，让瓶装商按照糖的比例进行添加，自己制成饮料再瓶装。这样可口可乐就会很轻松的，将糖价高涨的风险，转嫁给瓶装商去承担了，而自己却坐收渔翁之利。所以，这也是大家好奇的地方，为什么可口可乐公司，在经历了一百多年的发展变化后，却仍能屹立不倒，保障盈利，稳增不减的原因。

这种模式直到1986年，可口可乐成立一百年之际，开始建立自己的瓶装企业，简称CCE。不过，CCE的利润一直保持很低，甚至在2006年竟然亏损了11亿美元，尔后，可口可乐于2013年将CCE卖掉。由此我们不难看出，当初可口可乐，让瓶装商自己生产瓶装可口可乐的聪明之处，可口可乐的最大的不确定风险就是在瓶装生产上。
以上我们了解到的，就是可口可乐的瓶装授权体系，这种瓶装授权体系看起来很愚蠢，是把赚钱的机会拱手让给了别人，实则是在利用瓶装商的实力，进行市场的扩张，同时降低了，可口可乐公司所承担的，各种不确定的风险问题，由此可见，可口可乐瓶装授权体系的聪明之处。
接下来，我们来看第三个重点:可口可乐是如何在二战中，实现迅速扩张的。
虽然可口可乐一经生产上市，就拥有了大量的消费者粉丝，但其实二战之前，可口可乐的瓶装授权，仅仅只在美国本地、几个国家发展而已，直到二战结束后，可口可乐才遍布世界各国，成为全球头号饮料。那么，这期间的可口可乐，是如何跟随美国士兵，将产品推向全世界的呢？接着往后看，我们就会找到答案。

珍珠港事件后，美国开始向世界各地派兵，总计1600万人次。正是在这个时期，可口可乐公司总裁，罗伯特·伍德拉夫，做出了一个重要决策，也正是因为这个决策，才让可口可乐，迈出了走向全世界，最重要的一步。这是个什么样的决策呢？从作者的描述中，我们看到:可口可乐公司不惜亏本，让每一位士兵，无论在任何地方，都能花5分钱，买到一瓶可口可乐。甚至还经过美国军方和国会批准，让可口可乐作为军需品被送至前线。提神醒脑又不含酒精的可口可乐，可以说，是军队日常补充精神体力的必需品，所以，可口可乐也就很迅速的，成为了军队中的大流行。
与此同时，可口可乐的这种市场营销手段，让可口可乐与爱国绑定在了一起，成为了一种，鼓舞人心的产品。曾经有战士就说过：“对我而言，受苦是为了两件非常重要的事情：第一，能让我国的人民，无忧无虑地，享受国家给予的福利；第二，我们能像以前一样，快乐地喝可口可乐”。甚至在军队中，“为了再买到可口可乐”，也成为绝大多数人战斗的目的之一。

更夸张的是，1943年，在二战进行到最关键的时刻，欧洲盟军总司令、美国高级军官艾森豪威尔，还曾发电报明确要求，需要“300万瓶灌满的可口可乐，和一整套，能月产6000万瓶的可口可乐设备。在设备送到之前，要先送10台能单独工作的机器，并放在不同的地方，这些机器，要求日产量，也必须要达到2万瓶以上。另外，还要送来可以装600万瓶可乐的糖浆，和相应数量的瓶盖。”由此可见，可口可乐在战争中的重要地位，那个时候，可口可乐作为“食品”类别，成为军用物资的必需品，在前线急需弹药炮弹的时候，被优先派送的也是可口可乐。可口可乐不但独享和军方合作的权利，甚至还依靠军方的势力，获得了很多独有的权限，例如在全国都实行白糖定额政策的时候，可口可乐却独享，使用白糖不限量的豁免权。
同时，据数据显示，整个二战期间，可口可乐仅瓶装厂的建设，就有64个，其区域覆盖了，从冰岛到北非沙漠，还有热带丛林等地区。而截止到战争结束，可口可乐向美国军方，提供可口可乐的数量，共计有100亿瓶。

所以，在艾森豪威尔，顺利当上总统之后，也就自然而然的成为了，可口可乐的顶级代言人，这其中主要也是为了感谢，可口可乐在二战期间的帮扶，当然，他能够竞选上总统，也少不了可口可乐的帮助。这就不难理解，艾森豪威尔除了总统的身份以外，还有可口可乐的瓶装商的身份，管辖覆盖南美地区所有的瓶装厂。
除此之外，帕沃斯甚至还成功的，用可口可乐打动了，纳粹德国的元首希特勒，以及一系列军官。如麦克阿瑟、布拉德利、巴顿等美国高级将领，也成为了可口可乐的忠实粉丝。
以上就是我们所解读的，第三个核心内容，从这部分内容中，我们可以看到，是可口可乐与军方及政府的绑定合作，才让可口可乐在二战期间，进行了迅速，且具有全球性的扩张发展。此外，可口可乐作为军用必需品，向军队大量供给，这让可口可乐销量大开。另外，可口可乐利用军方，获得了很多特有权限，甚至还得到了军方的一致认可，这让可口可乐最终成为了爱国品牌的代表，并被广泛进行传播。

关于可口可乐发展的历史，了解到这里，我们就知道了，它能保持高利润并稳定发展的秘密，不外乎有以下三点。
第一，可口可乐营销模式的核心优势。源自于“秘方药”，因为可口可乐诞生于“秘方药”，以至于从一开始就决定了，他们极度重视品牌的营销宣传。因为可口可乐历来的广告代言人，都是国家总统和圣诞老人，也因此奠定了可口可乐，与众不同的社会地位。另外，可口可乐除了将广告应用到极致，还改变了传统广告语的表现形式，更加简单明了，深入人心。
第二，可口可乐的瓶装授权体系，看起来是把赚钱的机会让给了别人，是一种比较愚蠢的行为，实则却是在利用瓶装商，在地方的实力，进行变相的市场扩张。而且，这也很好降低了可口可乐公司，原本需要承担的，各种不确定的，风险问题。
第三，可口可乐与军方及政府的绑定合作，让可口可乐在二战期间，进行了迅速，且具有全球性的扩张。而二战期间，可口可乐作为军用必需品向军队大量供给，销量大开，它不但利用军方，获得了很多特有权限，甚至还得到了，军方的一致认可。让它最终成为了爱国品牌的代表，并被广泛进行传播。

当然，可口可乐从诞生到现在，饱受的社会舆论其实也不少，大多是在产品对人体健康的危害上，做批评。但可口可乐的营销模式，确实深入人心，并在品牌营销领域，具有一定的，不可替代性因素。关于产品的健康问题，例如可乐的糖分，会导致人体发胖、咖啡因会让人上瘾等等，关于这些问题，其实在本文中，我们也有提到。可口可乐从最初的，研发生产到改进，已经去掉了很多的，有害成分了，现在所保留的成分，仅仅只是为了满足人体的一些需求而已。所以，对于产品的褒贬不一，我们只能理智去看待。还有一点，可口可乐之所以得到历代人的认可，是因为这样的产品，完全满足了人们，享受生活的乐趣，代表了人们的生活方式。可口可乐曾经的CEO也曾说过一句话，“企业既不像我试图告诉你们的那样美好，但也没有传说中的那么邪恶。事实上，它处于这两者之间。”