科勒特营销管理读后感精选(34)

顾客是企业的基础，正是为了向顾客提供商品，社会才能将创造财富的资源委托给企业。企业要获取利润，要得到发展最重要的就是竞争优势，虽然创造和保持竞争优势是一个很复杂的问题，但是它归根结底是来源于顾客的。波特在《竞争优势》这本著作里就提过：竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。
2.顾客需求和顾客心智
超越之二的观点是定位理论对顾客心智的重视超越了传统理论对顾客需求的重视。定位理论认为在当今世界，科学技术发展迅速，模仿能力也大幅提高，只要有一种产品开发出来，市场前景广阔，马上就有模仿者，企业的难点在于怎么使消费者从成千上万满足需求的产品里选择你的商品。所以说营销要立于更高的层次，不仅满足顾客需求，而且能占据顾客心智。但是笔者认为重视顾客心智并不能算是对重视顾客需求的超越。在营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望 购买力。而心智的定义是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。从营销的角度来说，心智是顾客之所想，需求是顾客之所行。这两者存在着一个先与后的关系，首先顾客的内心发生了变化，然后再付诸行动。定位理论开始重视顾客心智是对科特勒营销理论的发展，并不等于说顾客需求就不重要了。
波特在《竞争优势》中也提过关注顾客需求的重要性：满足买方需求是商业经营成功的核心，是产业盈利能力的必要条件。
3.事实和认知
超越之三认为认知比事实重要，笔者认为他所说的“没有事实，只有观念，没有真相，只有认知”这一观点非常不正确。消费者的购买行为确实会有从众现象，受广告或他人评价等因素的影响，但是产品或服务的质量始终是该产品或服务能够顺利并持续销售的根本原因。短期内某些消费者可能会因为错误认知而导致错误的购买行为，可是这并不代表他们会一直受骗。只要他们意识到产品或服务质量的真实状况，他们肯定会修正自己的行为，并告知周边的人。而且根据一个人能影响250个人的说法，没有事实基础的产品或服务不仅站不住脚，也会给企业自身带来危害。因此定位理论提出的认知之战，如果不以产品或服务的事实做基础的话，我认为是不可能指导营销取得胜利的。